南彩上海印刷公司成立于2004年,是专业从事商务设计与印刷的上海印刷公司,并集设计制作制版印刷装订加工于一体的上海印刷厂家。

关注微信公众号

广告公司成为甲方最佳伙伴的方法

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

广告公司成为甲方最佳伙伴的方法

我有时候一直问我自己一个问题,你喜欢一件事,你会一直喜欢下去吗?会不会不管遇到什么幺蛾子的事情都不能阻挡你去喜欢她?如果是,那么,真的要恭喜你,你拥有一个完整的灵魂,或者说,你真真是个有趣的人,不管你一直喜欢的是什么事儿,值得让人羡慕,我对广告的态度算是矛盾,有时候因为一些人、事不喜欢,有时候喜欢,所以,我对广告并不忠诚,这些破事儿就是这么矛盾。
偶然看到桂枝前辈写的一篇推送,里面提到了一个1999年由66岁英语老师珍·乔诗佳在纽约书评上面刊登了这个小广告。
小广告
广告极具冲击力,信息清晰明确,说服力显而易见,放到一堆众多小广告中非常显眼,目标对象清晰可见,她只愿意跟读书人上床,通过这广告,珍跟许多人上了床,对象从32岁到84岁。后来,她把内心的原委与历程记录成书,书名为《圆脚跟的女人》,并被改编为舞台剧,大受欢迎。
一个广告,开启了一名女性的新生,或者说,优秀的广告,具备启蒙力,敢于发表鲜明独特的观点,赋予他们以勇气迈过轻蔑的火焰,让自己成为自己的主人,好的广告应该具备这样的力量,而所有广告真正的媒体只有一个,就是人的大脑,TV、微博微信、抖音、户外互动类媒体等手段日新月异,也仅仅只是作为信息传递的渠道,而不是终点接收器,只有人的大脑,才是不变的媒介。
广告业是作为依靠宿主而生的寄生行业,如果甲乙方关系一直存在,这点永远不会变,这是商业合作的本质,从过去到现在,只是现在更难了,为什么这么说呢?最近上半年各种热点满天飞,创意输出也称不上优秀,接近平庸吧,原因有部分是因为大家可以想到的创意形式、活动形式等各种形式化的创新都已经用的差不多了,大家所熟知的KOL、长图文、刷墙、快闪、跨界、IP授权、明星、网红、线下地铁、走心视频、神转折图文等等,相信已经看烦了,现在估计如果进行街坊的话,随机问每个路人,估计没人记住有这个广告,因为每种形式的出现,第一次大家都没见过,所以会觉得很新鲜,次数多了就会习惯、无聊、麻木,所以,我一直认为创意很重要,当然好策略是前提,但是创意绝对是支撑起整个传播战役成功的前提,没有创意广告就会变得很无趣没有特点,扔在一堆广告里面毫无特色,什么是有创意呢?能直指人心的就是好创意,不墨守成规的就是好创意,敢于跨出没人走过的路就是好创意,大多数时候说的刷屏其实是广告圈子里内部互相吹捧吹出来的自嗨而已,公众号会看到很多,基本都是营销号在讨论,现在的公号打开率实在是低,其实也很好奇那么多的阅读量、光有点赞不评论到底是怎么来的,这点之前有说过,这里不细说了,免得被别人记恨后在街角拐角处给我一计闷棍。
个人认为, 能为品牌创造可持续性的内容输出,并能够帮助客户增长一起共生的传播矩阵和资源分配、共享,更具精准化的投放渠道,这是未来好的广告公司核心竞争优势的最好说明,大投放广撒网投综艺影视博眼球、一味对现象级传播的追求,相信后续不一定会被甲方所追捧,为什么这么说?2018年的经济形势不会很乐观,包括万科“起立坐下”的新举措,增长乏力成为今年整体经济形势讨论的热议之一,企业内部调整也会相应作出改变,甲方砍预算的行为也会相应增多,不再靠企业自然增长,如果KPI里没有实质性的转化,每个传播项目在客户面前的通过率也会越来越低。
品效合一其实早在年初就有人提出来了,在杨飞前辈一书中,就已经将品效合一的观点融入在每个营销环节中,小到一张朋友圈供用户分享的海报,大到整个营销战略上都将转化、流量思维融合在其中,这将会成为后续几年的焦点,在电商领域,传统的促销也让消费者呈现疲态,各种卷的使用率也越来越低,消费者已经习惯了套路,相应的已知采取的应对是爆品策略,但现在一个爆品的诞生也越来越难,如果有人现在告诉你,可以为你创造一个爆品,那你就要担心了,毕竟,牛逼的还是在少数,但绝不存在大多数人堆里面,在这种竞争格局下,永远都是品质稳定的人更容易有出头的机会,意味着靠明星靠网红走量的时代估计不久将会划上一个句号,后续面对的将是更保守更精于盘算的客户,以及被各种信息流各种套路教育了一次又一次学精了的消费者。
上面提到的问题也一直在困扰着我,甚至有时候让我怀疑广告的价值和意义,这一点都不夸张,个人也不想粉饰这点,一只品牌TVC能为品牌带来什么?为什么要拍TVC?为什么要做创意海报?为什么要做H5?能不能做点别的?难道除了以上的这些,真的不能做点别的吗?还是说仅仅只是自身的画地为牢?广告曾经很伟大,尤其是在前几年的黄金时代,人才辈出创意精彩甚至让人上瘾,一句伟大的slogan能成就一个品牌,或者一条伟大的TVC能成就品牌,比如乔帮主亲自参与撰写的“1984”,甚至于麦迪逊大道时代乔恩巴克的甲壳虫“Think Small”,广告曾经有自己的骄傲,但就这么点骄傲,也被广告人自己一点点弄丢,这句毫不夸张。
当然,市场营销依然有市场营销的价值所在,但是,随者互联网技术的推动,互联网产品在一些时候已经是在抢饭碗了,甚至是走在营销的前端,甚至一些产品经理也是广告人出生,更夸张点就是,有时候单纯靠技术驱动就已经可以打击我们这些广告人脆弱的内心了,但现在广告的方法论还止步不前,依然停留在麦迪逊大道时代,所以我也得加快下脚步,那么作为广告人应该扮演一个什么样的角色?
甲方要求的转化率或者KPI指标越来越满足不了,或者说,媒介传播环境越来越复杂、越来越难以达到深度精准沟通,广告体现的价值依然不能被忽视,在上一篇已经提到了广告传播环境变化到第三阶段,广告应该帮品牌创造可持续沟通内容;广告发展到现在,已经有了一套非常成熟的体系,也可以说方法论,能用一句话对品牌进行简单精确的定义,能够把一个复杂的品牌总结为LOGO、SLOGAN、主KV、TVC等,通过这些信息载体,让消费者更快速简单的理解、记住一个品牌,如果一个品牌需要被如此精确总结让消费者记住的话,那么,他一定需要广告的帮助。
广告的价值体现从一百多年前到现在依然没有被稀释或者看轻,帮助品牌曝光、帮助品牌进行品牌体系的建设和不断的输出内容,从前往后,无非围绕这两个方面进行价值体现,从曝光的角度来看,一个新品牌、新产品的上线和发布,通过广告来曝光依然是最好的形式之一,简单、快速、直接,包括电梯广告、线下场景海报等需要直接传递产品或者销售信息的,当然,这种广告只能承接曝光的任务,至于有些甲方要求此种广告要多大的转化率,这个任务应该放到产品上,营销的本质在于产品,产品什么样,广告就呈现出广告的样子,至于消费者感不感兴趣要取决于产品本身,广告在这起到的作用就是作为传达品牌信息的载体,或者打个比方,消费者渴了,广告把消费者带到有水的地方,至于喝不喝,看水,广告的重点在于,把消费者带到这里。
从品牌体系的建设来看,SLOGAN、TVC、主KV等这些基础物料对于初创新品牌来说,有些时候是全部的重心,但对于大品牌或者有历史的品牌来说,这些作为一个品牌体系中的基础,可以出现在VI视觉、包装印刷、品牌活动、事件、内容IP等品牌内容上,这些从来不是单独出现,而是一整个体系的运作,打造品牌形象和定义品牌,能够为客户做的每一阶段杂而多的内容统一其品牌调性,而不是在每个阶段每个对外联系的每个部门做的内容都不一样,所以为什么在之前的推送里说,有些品牌就像戴着川剧脸谱一样,让人认出来都是费劲,何谈自身体系的建设,建的越快步子迈的越乱。
那么广告人在品牌建设中的角色如何?跟品牌自身的商业模式建立协同的营销体系,是甲方、乙方广告从业人员共同完成的目标,甚至,乙方现在更应该进一步,营销涵盖范围更广,包括广告,之前有人问我品牌跟市场的关系如何,我说市场范围更大,品牌是在整个市场营销体系下运作的一环,不过没有达成共识。
现在传播环境的多元化,品牌营销不能是单纯广告的形式,而是应该利用多元的媒介手段,让广告传播更靠近品牌产品和生意,给消费者的感受和体验更加直接和深入人心,所以现在在做营销时,面临的挑战将会是如何跟产品更加紧密的绑定甚至是根据前期的调研直接改变产品,更好的跟消费者沟通,在这一层面,考究的就是营销与商业进行深度捆绑的程度,或者说,考究甲方内部各部门跨部门沟通合作资源协同的能力,Luckin coffee就是一个很好的教科书案例,在每个过程中都是商业营销转化的影子,从张震、汤唯等代言人的选择、品牌VI、APP体验流程、裂变分享、广告投放策略、跨界营销等复杂的体系和营销逻辑,也涉及到甲方内部以及甲方外部的打通,这点对甲方来说,也是挑战和变革,很难,做的好的,品牌表现也很棒,做的不好的,品牌也不太行。
不管从前、往后,期待依然直指人心的广告。

  • 本文标签:
  • 本文地址:http://www.56mt.com/yinshua/1881.html