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品牌命名,如何以小博大

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

品牌命名,如何以小博大

Part 1
抛开其他因素,单纯从品牌命名的角度来讲,目前市场上存在两种典型有效的品牌命名的策略:
一、小米手机 贝壳租房 毛豆新车网 瓜子二手车
二、腾讯 华为手机 携程旅游 微软 途牛 驴妈妈
如何评估这两种方式?
第一种:小米 贝壳 毛豆等,在被用作品牌名之前,其实是一种品类名,而且已经被广普认知。这种方法实质是将一种广普认知的品类名用作另一种新品类的品牌名。
这种策略可以work具有先决条件:
1. 用作品牌名的品类和被命名的品类要具有足够大的差异和区隔,比如:小米牌手机是成立的,小米牌大米、小米牌高粱就很搞笑。
2. 用做品牌名的品类尚不存在强势的领导品牌,比如:小米 贝壳 苹果这些品类并不存在强势的领导品牌,用在这里是成立的,但是反过来,手机牌小米 电脑牌苹果就很滑稽。
这种策略最大的优势在于节省了开发品牌名和品牌名进入心智的大量成本,同时可以制造一定的公关效应,进一步节省推广成本。但其最大的不足在于,品牌名会对品类喧宾夺主,尤其是推广一个全新品类时。比如 看到贝壳的广告 对于贝壳这两个字更有认识,但贝壳到底是做什么的,与自如这样的租房平台有何区别,反而没有感知。针对这个问题,在推广时就要更注重去突出品牌的品类归属以及品类的定位,相对弱化品牌名占据的版面。除此之外,这种策略另一个最大的成本在于,当品类被钉入心智后,需要将品牌名从原来的位置挪到新的品类上,实际上将打造品牌的整体一分为二了。
第二种:这种策略实质是采用一个与品类(业务)属性有关联性的人造词来用作一个新品类的命名。这种策略最大的成本在于:
1. 品牌名开发成本,找到这样一个好的名字很耗精力。
2. 新品牌名+新品类名,一起被钉入心智,难度相比直接将新品类名钉入更大。
最大的好处在于:
1. 品牌名与品类先天具有强关联性,对于新品类拥有主导力。
2. 新品牌建立步步为营,一气呵成,最大限度降低推广费用浪费的风险。
相对来说,如果第一种是上策,第二种可做上上策。
Part 2
实际上,品牌命名还存在第三种非常有效的命名策略:将创始人的姓氏或名字用作品牌命名。
比如:福特、奔驰、别克、陈克明、WEY。
这种命名策略最大的好处在于:
1. 制造公关效应,引起话题传播。并且创始人天然成为产品代言人,持续为品牌发声。
2. 姓氏或名字,天然具有独特性,符合推出新品类,要使用新品牌的普遍要求。
Part 3
好的名字可以以小博大、四两拨千斤;坏的名字,则有可能严重阻碍品牌的发展。上世纪50年代,盛田昭夫发现“东京通讯工业公司”(简称“京通工”)发音非常拗口,他认为这个名字会不利于产品的发展,亲自推动了公司的改名,于是诞生了一度成为日本最大的企业:索尼。2018年初,全球OTA领导者Priceline Group宣布更名为Booking Holdings,公司的股票代码也将更换为“BKNG”。Booking Holdings首席执行官格伦-福格尔表示:“如今,我们最大的品牌是Booking.com,其覆盖超过150万处住宿场所,每日平均预订量超过100万次,为Booking Holdings取得了绝大部分的预订总量和营业总收益,此次更名可以让我们的公司名字更为准确地与我们的最大业务协调一致。”
品牌名字距离心智最近,具有战略意义,需慎重为之。

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