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广告词设计印刷三板斧

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

广告词设计印刷三板斧

现实生活中,人们对广告有不同的理解,也有不同的期待。
像优衣库老板柳井正就说:广告,那根本不是广告,而是优衣库写给客户的情书。
柳井正说,既然是情书,就不能不去理解客户的立场,揣摩客人的心理,使客人心动。所以,优衣库一定要写出让客人看了心动,然后会大老远地跑到店里来的情书。
这个比喻非常精彩,但怎么写出让人动心的情书呢,怎么把这些理念落地呢?
实际上,很多企业自己不会做广告,就是找一些广告公司替自己做广告。那怎么才能做出一个好广告呢?大致分这么几个阶段:
一个是找到广告词的创意
一个是找到会做广告的人
还有一个就是做广告的研发和测试。
咱们先看第一个:
怎么找到广告词的创意
如何设计印刷出如情书一般的广告词,关键在于寻找自己产品的核心理由。这个核心的理由用在广告里就是广告词,用到文章里就是文章的中心思想,用到促销活动中就是活动主题。
那么怎么找到吸引用户、说服用户的理由呢?
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通常的做法是用USP法和FAB法。
咱们先看看USP法,也叫USP理论,就是独特的销售主张,这个方法可谓大名鼎鼎。
这个理论是罗瑟·瑞夫斯创立于20世纪50年代,并被几代人奉为经典。它解决的是广告诉求的问题,主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性。
也就是每一个广告必须向顾客提出一个主张,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的,这个独特的主张必须能够打动消费者。
比如大家熟悉的“乐百氏纯净水”,他提出了什么主张呢?就是“二十七层净化”,说我这个水,是经过了27层净化的,给人的感觉就是干净。这样独特销售主张,给我们鲜明的记忆是其品牌在一两年内就成了当时数一数二的地位。
其实,所有的纯净水都能够做到二十七层净化,甚至可能有72层净化的,但乐百氏首先树立了自己的差异化主张。也就是它率先推出了别人没提出的主张。
这时候如果同行业的企业也说,我们是29层净化,72层净化,对不起,这个概念已经被乐百氏纯净水占领了,你再说,就是Mi too 产品。
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这个USP独特的价值主张怎么找呢?
就是在产品的整个过程里面挖掘别人注意不到的东西,把行业里面人人都知道的东西,告诉并不知道的消费者。
很多企业找不到这个独特的销售主张,就是因为自己太熟悉了,就以为人人都知道,所以就不用说了,这个就叫“知识的诅咒”。打广告要突破知识的诅咒。
给大家举一个例子,美国早年间有一个啤酒品牌叫舒利兹,推销员四处推销,但效果不明显。有一天做火车,对面是一个老头,两个人聊到啤酒营销问题,这老头说,你啤酒销量这么不好,我给你写一个广告吧,你告诉我你啤酒的卖点。这销售员说,我们啤酒就是没有卖点。老头说,那这么着,你把你们啤酒的工艺从头到尾给我说一遍。
推销员就开始说,当说到,啤酒在罐装前会用高温的纯氧吹一下瓶口。吹完之后,啤酒的口感很好,而且不会变质。 老头说,停停停,找到卖点了,广告词是“每一瓶舒利兹啤酒在罐装时都要经过高温纯氧的吹制,这样才能保证口感的清冽”。
销售员说,你疯了吧,这样会被同行笑话的,这是啤酒生产的标准工艺,大家都这么做的。老头说,我们打赌,我出钱,替你做广告,如果赚钱了,你再还我。他们买了一个整版的广告,配上纯氧吹瓶子的图片,把广告词一写。
果然,消费者看了,高温纯氧吹过的瓶子,买过来试试,你别说,真的是口感很清冽呀。这就像“农夫山泉有点甜”一样,是一种感觉。广告以后,舒利兹啤酒销量大增。
这个老头就是著名的广告人,霍普金斯。
FAB法在国内也有介绍,但大家普遍把它看成销售的一种方法
就像我下面复制的这个图片,它倡导的实际上是“成功销售”。很少有人像跨国公司一样,也把它作为广告词设计印刷的来源。我们先看看基本理论,再分析它与USP的不同。
FAB是英文Features,Advantages,Benefits的字头,分别代表产品属性、相对优势和客户利益。
Features这个单词需要注意,人们经常把它翻译成特征或特点。实际上更确切的翻译应该是属性,也就是产品的固有属性和特点,是这一类产品都有的一些基本的属性。比如照相机能够照相。
A是产品的优点,实际上应该是相对优势,这个是和竞争对手产品相比较时,相对于竞争对手的优势,或者是不同点。
B是客户的利益和价值,是我这个产品的优势和优点能够给消费者带来独到的价值,是站在消费者角度看,这个产品给消费者带来什么价值。
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USP与FAB最大的区别是什么呢?
USP是站在企业的角度,寻找产品的卖点;
FAB则是换位思考,站在消费者的角度看自己的产品,能够给消费者带来什么独到的价值,是帮助消费者找买点,解决为什么买的问题,强调的是买点。
表面上一个是找卖点,一个是找买点。实际上一个是从企业出发,一个是从消费者角度出发。
一个优秀的广告的广告词来源是FAB中的B,也就是我给客户带来什么独到的价值,是给客户的利益、价值,这个B是广告词的大标题;而副标题是A,也就是我产品的特点、与众不同的地方;而F是广告支撑性的素材,是广告的底色。
大家听说过韩都衣舍吧,韩都衣舍几乎是一夜之间成为淘宝第一女装品牌。其品牌核心价值:传递韩国风尚。它的成功因素很多,我们只是说说它的广告。
先找诉求:它代理韩国200多个服装品牌,所以要传递韩都衣舍的韩国服装款式多、新、电商的便利性 。
用FAB分析下:
F:韩国服饰的款式新与多、通过网络选购不需另花时间
A:如同直接到韩国逛服装店、电商的便利
B:便利直观的韩国服饰购物方式
广告创意:办公桌上,哈韩办公女白领的日历表上全是工作安排。午间浏览韩都衣舍网站,逐渐朦胧梦幻…自己出现在韩国的服饰一条街,每走过一个商店(品牌),就立即变身一套衣服,女白领如同行走T形台上镁光灯下,一直走到镜头前。(转场)一个大包裹“空降”在办公桌上,女白领惊讶状,标版和广告语出:没空去韩国,就来韩都衣舍。
“没空去韩国,就来韩都衣舍”的广告语,就是B:便利直观的韩国服饰购物方式。
要找什么样的人写广告呢?
在社会上每个人有不同特点:
有一类人特别擅长把一个事情、一个问题说的很深,弄得很复杂,这种人就是专家;
另外有一种人呢,他们能够用言简意赅的语言把很复杂、很深奥的事情说的很明白,这种人非常适合于写东西,可以当好的老师。
看过电视剧《我的兄弟叫顺溜》吧,里面有一个配角叫翰林。
翰林这个人非常有趣,他祖上是翰林,传统的知识分子家庭出身,能写会画,在部队里面也是不可多得的人才。他虽然不会打枪,却能把神枪手顺溜的作战经验整理的井井有条。
为了让战士们提高射击水平,三营长让顺溜谈谈经验,顺溜只会说:“瞄准射击就行了。”而不会射击的翰林却可以总结出来:“鬼子上山怎么瞄准他的头,鬼子下山怎么瞄准他的脚······”还编成了歌教给大家唱。
这样的人才多么难得,他可以把一项技艺发扬光大,让个人的财富变成大家的,让资源得到最大限度的共享。三营长起初因为翰林不会打仗而小看他,当发现这些才华,马上调整了自己的看法,对翰林赞叹不已。
实际上,咱们找广告公司,首先要找明白客户价值,能够熟练使用FAB法的广告人,同时,是文字功夫了得,能把事情说清楚的人。
什么样的广告算上好广告呢?
首先从内容上要能够充分理解客户体验,通过客户体验,让消费者自己说服自己。
好的产品广告是能够准确把握产品带给人们体验的。比如麦当劳的广告。大家觉得麦当劳应该是没什么的,应该怎么广告。
很多人第一印象是买快餐的,广告就应该说自己快餐怎么好,对吧?
而麦当劳的大老板怎么理解的呢,他说:我们是做娱乐行业的。这就是为什么小朋友看了麦当劳的广告都愿意往里面跑,因为他的广告抓住的是用户的体验,是把那种愉悦的感觉传递出来了。
所以,中国很多搞快餐的和麦当劳竞争,都是在餐饮的口味、营养等方面和别人竞争,显然不是在一个层次上,着力点都没有找对,当然没办法和别人抗衡了。
好的广告词,还应该有一个特点,就是言简意赅。
因为人们的思维是懒惰的。最近有一本书叫《知识的错觉》, 书里提出了一个概念,叫做“解释的敌人”。说大多数人都是“解释的敌人”,换句话说,我们经常不求甚解,事情知道的差不多就行了。有时候吧,觉得别人没说清楚,需要别人在解释解释,但这种解释要适可而止,要不然你解释多了,反而适得其反。
举个例子来说,比如一个创口贴,当广告只有一句简单的“泡沫填充物让伤口更快愈合”,很多顾客会觉得不懂,也没有购买的兴趣。
如果你说“泡沫加速了伤口周围的空气循环,由此达到灭菌的效果。这使伤口愈合更快”。
有了这种简单的说明,马上就会提高顾客的购买欲望。但你要是再多说几句,比如“泡沫填充物与伤口隔开,使空气流入。空气中的氧气会抑制大量细菌并消灭它们”,这时候大多数人对产品的评价反而降低了。作者说,这就是解释的敌人,大多数人其实根本不想知道太多。
做广告正是利用了解释的敌人,利用人们对细节的厌恶,来影响消费者的决策。
比如护肤品广告会承诺,用了它们的产品,可以修复DNA,让人年轻20岁
而不是真正告诉你有哪些临床研究支持我这个结论的,你也用不着解释DNA是什么。如果你说一大堆医学知识,客户看不懂,顾客反而不买了。
因为很多人思考喜欢依赖共同体,甚至喜欢让别人替自己思考。

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