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这个人的广告策划与投放心得

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

这个人的广告策划与投放心得

今日读物《史玉柱自述》。
关注史玉柱,除了知道他跌宕起伏的创业经历之外,最值得学习的就是他在营销上的经验,尤其想知道:脑白金这样的广告是怎样策划出来的?为什么可以红10年之久?在广告投放部分,有哪些技巧和心得?
(一)脑白金的广告如何诞生?
史玉柱先生是一个非常重视广告策划和营销的老板,不管是在脑白金还是在游戏领域,他都将很大的经历投入在广告策划上。如果你是营销驱动(提升销售额需要靠更多的人知道你的产品)的公司,就需要老板亲自抓广告策划,因为营销的根本就是广告策划。
第一步:用户定位和产品定位;
在做脑白金广告策划之前,团队进行了详细的市场调研,就是为了做详细的产品定位和用户定位。
保健品的直接受众应该是老人群中,可是在中国,老头老太太们对自己是十分抠的,他们愿意把钱存起来或者给自己的孙子们花钱,却怎么也舍不得给自己买保健品,但是并不代表他们不想吃。
所以经过调研过后,脑白金的消费者画像基本出来了——老年人的子女;
产品的定位则是“送礼”,所以设计印刷一定要“大”。
第二步:广告语;
取广告语是一个技术活儿,史玉柱先生给出了三个经验:
病句,最容易被记住;
重复重复再重复;
最好的广告,就是推销产品
第三步:整个广告选择的是卡通人物;
其实是因为史玉柱认为明星做代言效果并不好,原因有二:
大家是抵触广告的;
选择了明星,所有的注意力就会在明星身上,而不是在产品上;
在选择卡通人物之前,是选择的真人拍摄,但是这个涉嫌违规,一番权责过后,则选择了卡通人物。不过明星代言这个事情其实是分情况的,也有很成功的案例。
第四步:媒体投放;
作为甲方,最喜欢说的话就是:我们预算有限;
作为老板,最喜欢的事情就是:小投入大回报;
史玉柱第一个创业项目,其实并不是脑白金,而是M-6401桌面印刷设计系统。那个时候在中国,还没有那么多广告,只有4000块钱创业费用的史玉柱,自己做文案,在《计算机世界》上头了1/4的版面,并且整个版面全是密密麻麻的文字,谈不上什么美观,2-3个月完成了100万销售。
在后来的M-6403桌面印刷设计系统的时候,是为了让更多的人知道这个产品,需要有冲击力。所以同样在计算机世界上投广告,从密密麻麻的文字直接转变成两个字“巨人”(一个版面印刷设计:巨;一个版面印刷设计:人,之后是详细的介绍),就这样巨人在《计算机世界》火了。
在后来的多次广告策划与投放经验来看,文案广告是性价比最高的方式;除此之外策划者需要深度了解产品,洞悉用户人群,用现在的话说“到用户玩的地方和他一起玩”,也就是做到定向投放;在内容方面,他说:最好的广告就是推销产品!
并且做广告投放需要去做试点,基本需要试点3-6个月是最合适的,不管是好的广告还是好的产品都是一遍一遍改出来的。脑白金广告就是这样,因为做脑白金的时候,史玉柱并没有太多的费用,所以一切都需要谨慎。
在做这个红了10年的小广告之前,他们最先选择的就是软文和线下推广,甚至连农村的墙面(50块钱一面墙,性价比非常高)、令人唾弃的街边小广告(选择特别薄的纸,很难被清理掉),团队都做过。
在确认产品很好之后,团队才开始做这样一个小短片。
脑白金产品是一个全国性的产品,但主流消费群体确实三线城市用户,所以在电视台的选择上,他们选择了CCTV和一些地方电台。这些费用是必不可少的了,但是要怎样才能花适当的钱争取到更多的资源呢?
在当时的电视媒体,存在两大痛点:(1)直接签年框的客户并不多;(2)很多人做了广告,但是费用要拖沓很久。所以脑白金在和诸多电视媒体合作的时候,直接签订了整年的合作计划,并且直接结清了账目,甚至直接做节目冠名,所以自然获取了比其他广告商更多的资源。
除此之外,脑白金广告顺势投放了海报、商超等多渠道,力求做到全面覆盖。并且从最开始确认投放开始,史玉柱就确认这样的广告需要一直做下去,即便后来遭到了很多的投诉。因为轻易改变了你的广告语,意味着之前的投入都浪费了。
第五步:如何给客户留下深刻的印象呢?
只在销售旺季做广告
条件允许的话,就隔天播放;隔天播放的费用比每天都播放少50%,但是效果却下降远没有50%;
重复重复再重复
很多人笑话并且去投诉脑白金的广告,但不得不说这样的广告实实在在带来了收益。所以即便被评为“十差广告”,也无妨了~毕竟那些被评为“十佳广告”的第二年不是记不住了,就是告诉倒闭了。
(二)番外篇
在中国有句古话:不听老人言,吃亏在眼前。除了广告策划和营销部分有值得我们学习的点,在做事做企业方面也有不少精辟的言辞,如:
专注;同一时间,只做一件事情,主攻一个方向,做一个产品。
不管是做保健品还是做网游,他始终都专注于一件事情;
一个企业必须在行业里形成自己的竞争力,如果多元化了,就没有自己的核心竞争力了。
坚定;在民主决策之后,要坚定的执行,一个企业最大的失误是决策性失误。
品质;营销的基础是好的产品,营销的关键词是消费者。不管是做产品还是做品牌,
用人;有红又专,红=品质好;专=业务精。
聚焦;不管是做品牌还是做产品,只说产品的一个好处,才能被记住!对消费者的利益点,能少尽量少。

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