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品牌形象定位执行中的“变与不变”

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

品牌形象定位执行中的“变与不变”

在中国,越来越多企业投身于品牌建设行动中,并以此作为经营战略的基础,品牌三部曲之《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。
这本书通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性,本书则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角,将情感利益和自我表达利益纳入整体思考,从而突破了这个框架的限制。
本文想要就长期品牌战略过程中的“变与不变”展开讨论,主要从以下三个方面进行。品牌为什么要改变形象、定位或者执行?品牌在这些方面保持连续一致性有什么好处?如何使你的品牌永葆活力?
本文框架
品牌形象定位1
品牌为什么要改变形象、定位或者执行?
戴维·阿克在书中提到,在实施持续品牌战略过程中,品牌形象、定位和执行不是一成不变的。当消费者的兴趣、品牌感知、品牌态度出现偏差,甚至更直观的销量或市场份额下降等指标凸显,为了止损增盈,品牌需要重新衡量自身定位。同时,随着市场的发展变化,导致品牌形象及执行过时、不符合潮流,品牌为了与时俱进,需要及时做出回应。
例如在国际彩妆上占有重要地位的露华浓,可以说是第一批进入中国彩妆行业的外资企业,却在2013年向中国市场告别。分析其失败的原因,首先在于它一味固执保守使用国人不熟悉的外国女明星,因此露华浓被消费者认知为“既不是很专业的护肤品牌,也不是很专业的彩妆品牌”;其次,彩妆行业一二线市场的竞争已经趋于饱和,三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场,而露华浓还在固守着一二线市场;第三,露华浓在产品推新和紧跟彩妆市场潮流上比较薄弱。以上,露华浓的品牌形象、执行表现欠佳,过时、不符合潮流造成了露华浓在中国市场的失败。
以及大众熟知的脑白金,广告中的两位玩偶老人以及“收礼就收脑白金”的广告语在消费者脑海里有着深刻烙印。这个广告颠覆着受众审美,导致视觉疲劳、品牌美誉度不佳。如果品牌形象、执行方案缺乏创意,就会让消费者感到乏味而难以接受。相反,强生曾将公司旗下的一款婴儿洗发液重新定义为需要温和洗发液的人使用的产品,此举措能增加消费人群,扩大目标市场。这也是戴维·阿克在书中提到的:一个品牌为了进入另一个市场,可以对品牌进行重新定位。
因此,在品牌管理过程中,调整是恰当并且必不可少的,其目标是创造一个富有成效的品牌形象,使其品牌定位和实施都能持久。这种战略的结果是历经时间仍然保持着意义和信息的协调一致,从而以有限的成本建立起明确的品牌定位和形象符号,以形成坚实的竞争优势。
品牌形象、定位或者执行保持连续一致有什么好处?
其实在品牌发展过程中,我们可以看到一些国际品牌比如Google、百事、可口可乐、麦当劳、联合利华,一些国产品牌如伊利、CCTV等在品牌的标识上都有所改变,但是它们的核心视觉元素没有变化,仍然保持一致性。再比如,天猫的slogan从最初的 “上天猫,就够了”变为 “理想生活上天猫”,反映的是天猫从满足消费需求到定义消费方式的改变,背后是传统零售到新零售的跨越,但是slogan的核心没有变,仍然是“买买买”。使用连续一致的品牌形象和执行会帮助品牌确立明晰的定位,这就迫使竞争对手必须应对并且做出不同的定位路径。倘若竞争者想要获取与其市场领先者类似的品牌定位,就很难取信于消费者。此外,连续一致的形象和执行使品牌有机会建立起一套有效的视觉符号,包括视觉形象、广告口号等。
品牌形象定位2
CCTV的logo变化
例如,腾讯QQ的标识就使品牌形象更容易理解和记忆,并且很快联想到该品牌,从而进一步强化定位的竞争优势。同时,由强势形象符号支撑的持续品牌战略能够在沟通方案实施中创造巨大的成本优势。如果一个品牌想要和消费者进行沟通,获取他们注意力的任务简化到只需提示一个与品牌有密切联系的视觉形象或者广告语,那么其成本会大大降低。当一个新品牌为了吸引消费者注意力而投入更多资产和成本时,腾讯QQ只需更新一下现有的品牌联系,就可以收到很好的成效,这一视觉形象成本很低。
腾讯QQ的logo变化
品牌形象定位3
腾讯QQ×鹿晗
如何使你的品牌永葆活力?
市场不是一成不变的,竞争者也会进入和退出市场,许多品牌面临着挑战。为了确保品牌的现代化和先进性,品牌需要不断改进优化自己的品牌形象、定位与执行,这是品牌资产的关键元素。那么在市场不断更新迭代的大潮中,如何使品牌永葆青春,立于不败之地?
第一,品牌形象可以在自身视觉符号、名称、口号、新产品方面进行演进。比如KFC、可口可乐的logo变迁,iPhone的slogan变化等,这是一个循序渐进的过程,品牌可以在此过程中逐渐变得富有时代气息。
第二,品牌形象进行延展。比如增加新的使用者形象,进行品牌延伸拓展产品类别,在广告中增加情感利益点以及借助子品牌增加新的形象维度。老字号品牌曾经是市场领导者,在市场上占有重要地位。但随着市场环境的改变,品牌之间的竞争越来越激烈,老字号品牌受到严重冲击。缺乏核心竞争力使很多老字号品牌开始衰落,市场占有率迅速下降,有些甚至退出市场。为了摆脱老字号品牌所陷入的严重危机,他们往往会采用品牌延伸的方式推出新产品,激活、维护和挽救品牌。例如:“恒源祥”品牌从绒线产品延伸到纺织、服装、家纺产品,“同仁堂”品牌从中药产品延伸到药妆,“张小泉”品牌从剪刀产品延伸到厨具。老字号品牌通过品牌延伸的方式引入新产品,为原品牌注入新鲜活力。
第三,与传统品牌通过符号等连接创建联系。
第四,建立品牌资产。这是品牌的终极目标,因为品牌资产具有价值,可以长期发挥作用。所以已有的品牌形象资产可以作为基础,在不削弱其潜在价值的前提下进行延展。
综上,在实施持续性品牌战略中,长期维持一种品牌形象、定位、视觉形象、主题或者口号,对打造一个强势品牌具有关键性作用。但是,在品牌日渐变得不符合时代潮流和市场要求的情况下,适时地做出改变可以使品牌形象更加富有成效。
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文字:袁小芳
编辑:余诗静

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