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由大众变为细分,广告向“窄告”发展

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

由大众变为细分,广告向“窄告”发展

中国广告市场已经近 7000 亿,进入个位数增长阶段。但是细分市场来看,楼宇、影院与互联网广告市场高度景气。电视、报纸、杂志、电台、传统户外、交通类等传统广告市场呈现持续下滑趋势。广告市场目前出现了几个新的发展趋势:
一、被动式场景营销开始占据广告主流市场
1、基于特定场景的被动式营销方面的广告费用在逐年增加。
从媒体形式来看,楼宇广告与影院广告精准锁定目标群体的被动式场景营销有较好的触达效果。
(1) 基于空间精准锁定目标人群。楼宇电梯和影院以独特的封闭场景精准锁定城市主流消费人群。电梯海报 78%的受众在 20-50 岁之间,71%的受众家庭月收入在 10000 元以上,70%的受众拥有大专以上学历。电梯电视 71%的受众年龄在20-45 岁之间,68%的受众家庭收入在 1 万元以上。分众晶视影院锁定 20-40岁年轻时尚人群,观影已成为他们最核心的娱乐生活方式,而观影通常与购物或逛街相联动,所以观影人群也正是都市核心消费人群。可以满足广告主精准投放的需求。
(2) 被动式的场景营销效果较好。在信息爆炸的时代,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,强有力的被动式传播,反过来可以让消费者印象深刻。电梯海报及电梯电视主要位于社区电梯内,在必经的封闭狭小的电梯空间内形成强制性收视,在乘坐的无聊时间形成极高的广告关注度。影院环境单纯,收视强制,音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度,调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。
(3)网吧是一个典型的封闭场景营销广告市场,网民一对一面对着电脑屏幕,网吧桌面广告界面是网民登陆后默认的当前界面,任何网民,无论其上网聊天或玩游戏,只要一开机均能100%看到电脑显示屏中的桌面广告。是上网者打开电脑后必然显示在桌面和浏览器上的,它强制上网者接受广告信息,让目标受众被动的产生有效记忆力。
二、广告由面向所有受众转向部分细分受众,广告向“窄告”发展
曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣,因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代,电视只是大家其中的一个选择之一。自媒体的蓬勃发展,个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。以前只有1%的企业能打得起广告,占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体及新兴媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计印刷、一对一营销的第三代广告。
网红、直播、抖音等现象的出现就是一种典型的窄告式传播。由于媒体的碎片化,出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体,在为广告主提供受众选择的同时,也深刻地影响了广告的表达方式。今后,将像存在代沟一样,有些广告某群人看得懂,其他人群看不懂,或者某群人很喜欢,其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。
三、广告主更优先选择哪些媒体?
根据CTR媒介智讯受众调研数据显示,90.7%的消费者希望有客观可信的媒体帮助他们减少信息选择,这就是正向价值观存在的环境。如果把市场分成传统媒介和场景媒介。以分众为代表的场景媒介,他们有非常强大的吸金能力。根据CTR媒介智讯的数据显示,2017年电梯海报广告刊例花费上升了18.8%,电梯电视上升了20.4%,影院视频上升了25.5%。同时,场景媒介吸引了越来越多的广告主加入这个媒体使用者的行列。
网吧广告是一个细分广告市场,游戏、快消品、IT产品等等和网吧受众的契合度相当高,它又是当前除了电梯媒体和影院媒体之外的又一个场景营销的代表,首先从网吧空间来说,网吧灯箱广告、悬挂广告,室内空间张贴广告、鼠标垫、电脑桌椅、电脑的开机桌面、待机画面、欢迎界面、桌面背景、浏览器默认首页、定期弹出广告窗口等,都可以投放广告,而且网吧媒体的受众是18-35岁的特定消费人群。
可以说,网吧媒体是场景营销的新兴媒体,它同时具有电梯海报和电梯电视的特点,既有线下广告又有线上广告的特点。
窄告
四、如何经营好新兴的网吧媒体
我们认为主要有三种经营模式,分别为自己经营、网吧协会经营以及交给专业的广告公司经营。
首先网吧自己经营,处于一种守株待兔地等广告商来“自投罗网”的被动原始媒介状态中。自主权比较高,收益也比较高,少了中间环节。但是需要自己去寻找广告客户,一些企业化了的大型单体网吧、连锁网吧还可以由市场部去运作,找一些当地的广告商合作。但中小型的单体网吧呢?是在百忙中抽时间去自己联系业务,还是交给网吧媒介去统一谈?又应该交给哪一家网吧媒介?同时,这种没有全国品牌的广告支持的传统地方性广告媒介又到底能为网吧业主带来多少利润?
其次是网吧协会经营,直接和当地的网吧协会合作,由其统一运营,但是网吧协会一般也只有两三个人,而且不熟悉广告业务,也没有广告经营资质,因此完全依靠协会来运作网吧广告也是非常不现实的。
第三是由专业的广告公司来运作,根据《中华人民共和国广告法》的要求,广告只能由有广告经营资质的广告公司来经营广告业务,网吧老板经营桌面广告业务,他们只能提供电脑使用权给具有资质的广告代理商,由广告代理商来发布广告,而且广告内容要符合《中华人民共和国广告法》以及《广告管理条例》等法律法规规定。如果没有广告经营资质的网吧老板想自己来经营广告招商业务,需进行企业兼营工商变更登记,否则,将会被工商执法部门依据相关法律法规进行查处。

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