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做品牌的不规则姿势

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

做品牌的不规则姿势

因为工作频繁接触品牌的人,对品牌是怀有一些情结的。比如我,眼光挑剔,但是品牌忠诚度奇高,只要购买过品质和设计印刷都不错的东西,就会不断成为回头客。而作为广告人本身,又常常要站在品牌方的立场想事情,同时扮演生产者和消费者角色的我,对于品牌和如何做品牌,有一些值得分享的看法。

品牌最值钱的不是工艺及物料,而是品牌本身能否提供价值认同。消费者其实很乐于为概念和设计印刷买单,并且这种购买倾向远远超过你我的想象。拿大家喜闻乐见的MUJI举例,有人逛完沃尔玛出来觉得MUJI很贵,为什么一个杯子卖79块,一个起泡瓶卖45块,性价比好低。但知道MUJI的产品线后面是代表世界一流水平的平面设计师和生产工艺以后,再和Ittala、Wedgwood之流一对比,就非常合理了,那点比日本本土售价多出来的税收价格甚至可以忽略不计。当然我身边的朋友或多或少都有设计印刷崇拜,除去这点,多数人购买MUJI是因为它提供了一种生活态度,或者生活方式,吸引了细分市场下的精准受众。

近几年MUJI也在不断扩张新的业态,以刺激新的增长点,Books、Cafe、Diner、Hotel、以及刚刚在日发售的Hut……不管它搞出什么鬼人民群众都照单全收,明眼人能在这紧凑的节奏中读出MUJI的野心,我更在意它每一次踏足新领域带来的颠覆性创想。比如MUJI有一套选书系统,把选来的书掺和在相对应的产品架里面一起卖,这种陈列方式非常一目了然,且容易查找;而新推出的Hut本质上是便捷的有机建筑,把一座小房子带到任何你想住下来的地方,它都可以和环境融为一体,不是很酷吗?

MUJI

MUJI是一个极端例子,实际上,普通品牌很难打造这样的现象级案例,copy是不值钱的,因为没有产出新的东西来。

那么普通品牌能做的是什么?
我的答案是做好产品+讲好故事。

前几天拜访了泊喜,原是去做它们家经典产品小巨蛋的测评,到现场,和一个产品负责人简单沟通了几句,他摸出一个手冲咖啡壶说有没有兴趣测一下这个新品,当然好。他一边演示操作流程一边讲解材质、功能、设计印刷概念,如何考虑用户使用场景,如何保证优雅的握持手感,如何把步骤和体验优化到更好……围观的同时,也惊叹于产品人可以将消费者洞察做得如此细致而深刻,这和做广告很像,要精准描绘用户的幻想、憧憬、渴望,让用户觉得你和他on the same side,就赢了一半。

另一半得赢在包装印刷上,也就是品牌视觉系统。两年前我想创业做品牌视觉设计印刷,当时在读大三,找魏巧俐聊天聊这个事。为什么找巧俐呢,因为她是新闻院里面最凶的老师,批评人是劈头盖脸一针见血的,不像别的老师总是让你活在自己好棒棒的世界里。巧俐果然把我骂了一顿,我记得她说,做品牌,你得亲身跟着一个品牌成长两年,才能沉淀出自己的东西来。两年未到,我已经相信她说的是真的,也见过很多人,口口声声要做品牌,连基础名词都讲不清楚还在做品牌,不知道这股子自信哪里来,又要去坑谁。

视觉系统有一套标准流程,创意不说,技术上规规矩矩地做,很容易,难的是维持。就是打死都要用这个字体,用这个颜色,用这个组合,清晰而坚定地告诉受众“这就是我,你记住了”。所以我们会记住红色的可口可乐,黄色的麦当劳,绿色的星巴克……其实在漫长的品牌发展进程中它们都有小小的改动和更新,但会尽量以不影响整体形象的标准来做,甚至不让人察觉它改动了。维持品牌视觉形象确实要花费很大的心力,有时候连我自己也克服不了想尝试其他好看字体的心理,更不用说没有品牌意识的甲方们。日本漆艺家赤木明登说“美是克制”,放在这里做个总结太合适了。

产品落地,总得讲个故事收买人心吧,这是把品牌和消费者的距离再拉近一步——做情感沟通。我们讲产品卖点和用户利益的时候,不得不提及很多专业术语,有人觉得讲得够高级够牛逼就好,有人觉得用户看不懂的都是自娱自乐,都是狗屎。但是你讲好一个故事,可以直接平衡这两者的风险。看过一个做女装的电商品牌在自己的首页打出大大的slogan“我们不讲故事,我们只想做好产品”,好吧,那我看看你产品做得怎么样。随便点开一个销量最好的围巾,剪裁粗糙,用料过水,一点都经不起推敲的细节,在镜头面前暴露无遗,那句slogan依旧醒目地出现在页尾,倒像一句没讲好的冷笑话。

相反,我所知道的品牌中,产品做得过硬,也都能通过好故事把品牌价值落到实处。《长城干红:三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年》、《芝华士父亲节》、《天下文化:我害怕阅读的人》、《六神花露水的前世今生》这些经典文案,对于如何讲好故事,都给出了比较有意思的说法。但讲故事不止于文字媒介,视频也行,平面广告也行。一个正面例子,Timberland亚太区品牌Campaign“踢不烂”。W用一个短片,让产品唱主角,把品牌原本没说尽的、不够接地气的话语都通俗地说透了,并且直指人心。“真是踢不烂”变成极具市场传播力和辨识度的口号,直接带动天猫店同期销量增长500%,卖货王实至名归。智威汤逊为新秀丽做的《天堂与地狱》,几年过去,依然影响力不减,横扫各项广告大奖。朋友说,创意执行团队为这个idea打磨了三个月,浮雕效果的成品也经历了不断自我否定、一改再改的历程。看,世界上哪有什么big idea,只有值得尊敬的行动派,找g点,转化为观点,做就对了。

到这里,品牌的路算刚刚走了一半,后面如何还要看传播、渠道、市场反馈,不是我熟知的领域,就不瞎说了。记得大静读完市场基础,跟我说的第一个想法是,我们做的事太渺小了,每个人做的事都很重要,也都微不足道,在庞大的市场体系里,我们都是冰山一角。我还在学习和品牌打交道,不管是两年还是几年,因为做东西的过程中,还有些东西没达到,还有些状态实现不了,都和自己的修养有关。


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