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民营医院品牌建设的关键节点

作者:上海印刷公司 来源:印刷知识 时间: 点击:

民营医院品牌建设的关键节点

近几年,许多民营医院都在为淘品牌而疯狂地投广告,最终结果还是失败。包括莆系医疗8600多家的医院规模,也没几家能够做出所谓的品牌。而如今鉴于经营困惑迫使民营医院不得不做升级转型,倒想起了现有阶段怎么来做品牌?事实上,民营医院最终发展的落脚点其实还是在品牌上。
其实,品牌是两个维度,一个是实力,一个是地位。实力方面强调的是认知,认知是由医院的价值和病人的体验来决定的。对于品牌地位来讲,专业认知就是医院的学科地位以及差异化的要素,决定着医院整个品牌价值,以及受到同行和社会的尊重度。换句话说,品牌是医院、科室和专家三个层面的综合元素。逻辑上认为,医院品牌最重要的,专家品牌也很重要,但都不能大于医院的品牌。所以说,品牌规划的那套体系与方法论,至今仍然适用于民营医院,但愿有可资借鉴的经验把民营医院能够做好。
  做品牌的2个现实做法
  通常做品牌始终有2种做法,也没有谁对谁错。一种是用一个品牌囊括所有,一种是用不同的品牌来做不同的细分,各有利弊。众所周知,人们买东西的时候都喜欢要看牌子,所看的牌子就是看品牌。品牌是什么,是具有号召力与认同的力量!社会化媒体也是这样认为,品牌是消费者心智当中能想到的根深蒂固的印象。也是一种从心口相传到社会化媒体的传播。
  品牌是一种具有形态意识的玩意儿,是消费者脑海中保留着对医院的念头。而什么口号、色调、logo、创意等都是用来渲染和呈现那个念头,便于引导消费者去认知医院而已。品牌应该是有生命力的东西,它能在消费者脑海的那个圈里面生根发芽,带给消费者信任、喜悦、期望、认同、力量、炫耀等愉悦的情绪。
  一家医院品牌的积累都是从出生到成长、发展、成熟,需要经历太多的过程。从早期的选址、设备的选购、人才梯队的组成、医疗服务标准的制定、营销渠道的建设、合理的医疗服务价格,再到给品牌起名字、设计印刷logo、标准色的选择、支柱业务的包装印刷设计、提炼什么样的卖点,到后来的制定品牌战略等等方面无不渗透着心血与智慧。医院做品牌就是在做侵入消费者心智里的那个玩意儿,至于那个玩意儿是什么,每个医院肯定都不一样。品牌就是质量,当质量和利润发生冲突的时候,应该如何选择?当然是质量,毫无疑问。没有质量,医院不可能存在下去,利润又会在哪里呢?
  客观地说,公立医院掌握了目前更多的医疗资源和患者资源,具有品牌力量的民营医院会促进行业的新陈代谢,关注品牌、关注消费者才能够一路向前。主观地说,不希望医疗行业只被公立医院垄断,应该随时有新的力量成长起来,不按常规套路出牌,这样的医院存在就预示着,行业的排名也会有另外一种可能。
  即便规模不大的民营医院也有着自己的品牌梦,但梦想成真的却总是很少。现在许多民营医院之所以不愿意抛弃网络竞价排名,其缘由不仅来自于运营战略路径的不清晰,也来自于需要不断突破固有思维的局限。按照正常思维,民营医院如果不能完成业绩目标,那一定是过度看中营销,而不注重修炼内功的结果。就像专科业务科室医生没有完成业绩,首先反思的就是自己够不够努力一样。一家民营医院的口碑积累、运营管理、品牌传播、内涵文化等等,都离不开医疗质量。具有医疗质量品质才会第一,品质的保障即溢价。
  但如今的现实并不是这样,绝大部分民营医院开始都以病人就诊量求得生存,发展到一定规模后便想做品牌,只为发展的更好更久。民营医院以为取一个好名字,设计印刷一句好广告,有满大街的曝光,花天价找个代言人,就能打造出品牌?事实证明那不是,这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。也有不少民营医院试图通过打造品牌来提升医院目标竞争力,能否成为绝大多数民营医院的救命稻草?完全取决于民营医院内心里有没有愿意花力气做品牌。基于不少民营医院追求规模效应,其业务产品线越拉越长,医疗价格服务标准不统一,消费者对医院的印象就无法聚焦,那么,所谓的忠诚度,就医复诊率也变低。
  每当推出一项医疗业务,很快就会有对手跟进,接着就陷入价格战,最后利润变薄,不得不再推出新医疗服务产品来获取市场规模。这样的话,医院经营就很累,而且在消费者眼中医院就是一个卖服务的,而不能想起是那种医疗服务项目让消费者获益而会想起这家医院,如同有人想起饮料的第一反应,就是可口可乐一样。消费者可能记住的只是一项医疗服务技术,而不是这家医院,而最佳状态就是消费者想起品类就记起品牌(医院)。这时品牌就如同在消费者脑海里划了一个圈,当消费者一旦有医疗需求,这个圈内至少会有你医院。这个圈是什么呢,是医院的医疗服务产品能做到,而别家医院无法(很难)做到的特色,是医院代表的这个行业高度,是医院最先带给消费者的某种印象等等。总之,品牌能让医院更多被识别、被记住、被信任,可以避免价格战,具备溢价能力,更是一种具备竞争力的堡垒。
医院品牌之所以能成功都是在遵循正确的品牌战略的基础上,一定是抓住了一个或几个重要的拐点,实现了一个或几个重要的突破,才能走到今天。基于品牌是一种具备独特经营理念的文化,且能一如既往赢得独特的、成熟的、理性的、有自我见解和主张、对医疗服务品质有鉴别能力的消费者的口碑,而口碑又决定了消费者对于品牌的忠诚度,所以说品牌是医院最重要的资产。我认为,医院品牌,其实是任何一家医院能够把病人利益放在第一位,把医疗质量放在第一位,把这个价值观作为民营医院文化的主心骨。长远来看,这种品牌的医疗机构肯定是盈利的。这就是一种特定的运营模式,也是医院最佳品牌的赢利模式。
  品牌塑造的3个环节
  通常品牌塑造有3个环节。品牌的根在营销端,它是第一个环节。比较理性的理解这个根是指医院运营模式,具体讲就是市场营销和营销渠道。弄清楚了医院的消费者是谁(目标对象)?医院的产品是什么?这些都是需要营销端解决的基本面问题。简单说,品牌是立足于运营基础上,只有理解了运营才能做好品牌。
  第二个环节就是品牌设计印刷,包括品牌愿景(那个亮点)丶视觉设计印刷(LOGO/VI)丶品牌口号等,所有这些就是在视觉端呈现保持统一,让消费者聚焦认知。
  第3个环节是品牌传播,如何通过最有效的渠道找到目标用户,将品牌可视化、可感触的呈现出来,让消费去体验品牌(产品/服务),民营医院之所以投放电视、网络、杂志、户外、活动等,均是想通过不同媒介组合来曝光和引导用户认知,实际上是品牌感染阶段,把品牌(亮点)植入到消费者脑海的记忆里。然而对民营医院而言,创始初期就是有产品,先有病人来医院看病能够活下来再说,不断扩大规模积累实力,这个阶段其实就是做运营。这时品牌对运营的影响不大,倒是产品与营销渠道比较重要。
想要医院活的更好更久,就要启动品牌战略,就需要划圈,圈内是医院今后想要的,圈外就是需要转移或砍掉的。即便一些科室是医院当前最赚钱的产品,但是医疗服务同质化口碑比较差,就必须要清理。这种状况也许医院会心疼,产品链比较长而重舍不得丢,不丢品牌就没法继续做,所以做品牌是需要勇气的,很多民营医院过不了这关,只能自然淘汰。这也是很多民营医院当前的生存现状。
  品牌的3个意识形态
  基于品牌是个意识形态的东西,事实上,也是一个存在于消费者脑海的念头。每家民营医院实际上也会有3个“品牌”.1、医院的实际品牌(当前客观现状);2、医院期望消费者眼中认知的品牌(医院理想中的);3、消费者眼中的医院品牌(消费者实际感知到的)。
  而优秀的医院品牌能够最大化的让3种意识形态品牌统一起来,在营销、产品、服务、宣传方面的内容尽可能与消费者期望相符,并且实时搜集消费者建议来调整(消费者洞察)。而绝大部分医院在3种意识形态上统一不够,很多都活在第2种(理想中)状态,自我感觉良好,根本不去理会或检验消费者对医院的实际感知,更谈不上去改变,这样的医院注定自我消亡。
民营医院首先应该自我认识到这3种状态,否则肯定做不好品牌。同样,站在一个消费者角度上说,都更期望看到真实的医院品牌,因为真实让消费者觉得信赖,哪怕它有一点瑕疵。那何为真实品牌呢?当然是上文提及的3种品牌意识形态能够统一呈现,如同人一样,表里如一,对医院而言就是要让产品、服务、形象、宣传等方面与消费者脑海中那个记忆圈里的东西相符。
  医院品牌具有三个关键节点
  品牌就是口碑,口碑就是生命线。有了口碑就会吸引更多患者,优秀的医生也会被吸引来。显然,什么样的医院才能算是品牌医院呢?怎么样做才能成就一个品牌医院呢?医院首先要做的就是医疗服务行为活动如何与患者保持一种和谐、愉快的关系,其次需要从质量安全的根本上赢得患者对医院的信任。什么样的医院才能赢得患者的信任?简单地说,让患者认同的医院就是品牌医院。基于患者的需求是多样的,医院并不需要具体考虑满足每一种需求,而只需要做到秀外慧中、表里如一,这正是品牌医院的本质。建成一个品牌医院,需要有一个厚重文化的沉淀过程,需要经得起时间的考验! 建立品牌资产的关键在于发展与消费者之间的互相依赖、互相满足的关系,当医院的消费者流失率降低5%,平均每位消费者的价值就增加 25%-100%以上。我认为有三个关键是必不可少的。
  一、服务。服务是医疗水平的体现,是医院的灵魂。也是支撑民营医院长期发展的是多维度、深层次的实力。虽然疗效能够反应患者最根本的利益,但仅有疗效还不够,缺乏良好服务的医院必不能成为品牌医院。况且疗效也不是凭空产生,疗效的优劣与人品的优劣紧密相连。品牌化的医院应该是一群富有服务爱心的人组成。譬如, 撕个伤口胶布这个重要的服务细节,就是“对?病痛的处理”的考量标准,是否考虑过如何将患者的疼痛感降到最低,这些服务的细节和无微不至,患者都能明显地感受到。因此服务品质和丰富度提升是患者长期关注的问题,也是医疗服务质量竞争力关键因素。
  二、疗效。疗效是任何一家医院生存的根本,对于品牌医院来说,疗效更是处于首要地位。医院在对待患者时,只能考虑两个问题:一是如何给患者看好病;二是如何让患者少花钱。紧紧抓住疗效不能动摇,医院不能脱离技术发展。
  三、诚信。诚信是医院发展的最高境界,也是医院能够成为品牌医院,能够赢得患者的支持和信赖的最重要的因素。讲诚信应该体现在医院方方面面的工作之中。比如,如何对待患者?诚信的做法就是实事求是,绝不夸大患者的实际病情,不做可有可无的检查项目,不开可吃可不吃的药,这些都是有悖于诚信精神的,是为人所不齿的行为。其实,无论是疗效,还是爱心,还是常说的医疗道德,都包括在诚信之中。因此,诚信是医院赢得品牌的最重要的内涵。
  要建设品牌医院,上述三个关键是缺一不可。当这三个关键都非常牢固地树立起之时,也就是品牌医院建立起之时。医院的所有工作都应当围绕这三个关键展开,所有工作成效,都应该以三个关键为尺度来衡量。

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